Что люди ожидают увидеть, когда видят вывеску «Пекарня»? – У них возникает целый комплекс ассоциаций – от сиюминутных, связанных со «здесь и теперь», до глубоких ценностных.
Образы и стереотипы восприятия пекарни-кондитерской
Во-первых, возникают визуальные образы. В первую очередь, это свежий хлеб, багеты, круассаны, булочки. Именно эти продукты ассоциируются с такими стереотипическими прообразами пекарен, как «французская булочная», «Французская кондитерская», «немецкая булочная»… Это означает, что именно их потенциальный клиент должен увидеть первыми. Будет лучше, если образцы продукции будут размещены прямо в витрине. Это одна из первых «хлебных крошек», которая ведет его к покупке.
Во-вторых, это обонятельные образы. Пекарня немыслима без запаха свежего хлеба и выпечки. Именно они должны доминировать в группе ароматов. И это очень сильный сигнальный стимул для клиента. Такой же, как аромат кофе для кофейни. Поэтому, необходимо чтобы этот запах был и его не перебивали другие запахи. Если в силу каких-либо причин естественный запах недостаточно силен, или же испорчен другими, воспользуйтесь искусственными ароматами, которые сейчас достаточно распространены и используются как раз для таких случаев.
В-третьих, это вкусовые образы. Они, что интересно, в первую очередь проступают через визуальное восприятие. То есть, у нас в голове есть представление о том, как должен выглядеть вкусный и свежий продукт. В нашем случае это хлеб, выпечка, пирожные, торты, пироги, печенье, конфеты и прочие вкусности. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы все эти продукты выглядели эстетично и красиво. Если этому не уделять должного внимания, оставлять на витринах заветренный, теряющий цвет товар, то никому в голову не придет, что где-то еще есть свежие образцы. Тем более, что, как правило, покупка и осуществляется непосредственно с витрины. «Увидел вкус и купил» – вот основной принцип продаж в пекарне. Кстати, образцы для дегустации, как правило, оправдывают затраты на их изготовление.
Чем отличается «домашняя»?
Чем отличается «домашняя» пекарня-кондитерская от всех остальных? Клиенты, при слове «пекарня» автоматически относят ее к разряду предприятий, где производство осуществляется непосредственно на месте. В нашем случае в пекарне с кондитерским цехом. При этом, «домашность» придается некоторой неаккуратностью изделий, которая делает очевидной, что они изготовлены вручную, а не на крупном промышленном производстве, интерьером и другими атрибутами. Это ценится гораздо больше, поэтому многие пекарни-кондитерские, даже если они не производят сами весь ассортимент, а докупают недостающее на других кондитерских производствах, рассказывают клиентам, что все производится непосредственно у них.
Неформальный подход
Домашняя пекарня-кондитерская подразумевает неформальный подход. Это означает неформальное общение и узнавание клиентов. Именно таким образом удается сформировать постоянную и лояльную клиентуру. Тут возникает проблема, когда необходим кто-то, кто мог бы постоянно общаться с клиентами. При этом, сменяемость ресторанного персонала поражает воображение. За пол-года, в большинстве кафе меняется 100% персонала. Это означает, что для придания пекарни-кондитерской атрибута «домашней» должен быть постоянный человек. Подразумевается, что это может быть владелец. К сожалению, наша бизнес-культура редко подразумевает непосредственное участие владельца предприятия в процессе производства и общения с клиентами.
«Фирменность»
Также для того, чтобы придать пекарне индивидуальность (в данном случае индивидуальность может быть приравнена к «домашней» пекарне-кондитерской) желательно наличие определенного фирменного ассортимента. Какие-нибудь фирменные пироги, фирменные булочки, специальный хлеб. Правда, следует отметить, что современные пекарни именно по части хлеба часто ничего не могут предложить своим клиентам. Просто потому, что на самом деле сами не выпекают хлеб, а пользуются готовыми заготовками.
«Домашняя», как бизнес-преимущество
С точки зрения бизнеса слава «домашней» пекарни-кондитерской чрезвычайно полезна. Ведь цена продающегося ассортимента в них немалая. Если клиенты поймут, что в них просто продается покупной ассортимент от крупных производителей, то это приведет к падению спроса. Индивидуальность позволяет устанавливать более высокие цены. Поэтому очень важно поддерживать этот образ.