Сейчас очень много разговоров о персонификации рекламно-маркетингового воздействия на клиента, а, именно, подстройке целевого обращения именно под его интересы, повышая, таким образом, эффективность продаж.

Экскурс

Персонификация продаж – это тот фетиш, о котором ведутся разговоры с момента возникновения маркетинга. Во всяком случае, можно не сомневаться, что последние лет двадцать ознаменовались непрерывным ожиданием именно этого. Это действительно решило бы все проблемы сбыта – продавай то, что хочет клиент, и не ошибешься. Вероятность успеха приближается к 100%.

Современные технологии в виде возможности черпать информацию из социальных сетей создают определенную иллюзию, что эту проблему удалось решить практически полностью. Открыв тематические группы или же анализируя данные из профилей, можно получить актуальный портрет потенциального клиента, после чего остается предложить ему тот или иной продукт и дело сделано.

Что интересно, это уже было

Все это уже было в прошлом, причем, надо отметить, на качественно более высоком уровне. Эффективность современных технологий пока что составляет, вероятно, процентов десять от использовавшихся когда-то легендарными американскими коммивояжерами мощностей по индивидуальной обработке клиента. Что делал коммивояжер? Он обладал практически исчерпывающим знанием о том, куда он идет. Он знал, что за городок или поселок, кто там живет, какие интересы у людей, он с первого взгляда мог оценить что за дом, какая машина, есть ли дети, сколько зарабатывает семья, пользуются ли они газонокосилкой, наконец. Учитывая нарабатываемый опыт, коммивояжер со стажем, превращался практически в идеальную машину идентификации, точности которой современные системы только надеются когда-нибудь достичь. После того, как ему открывали дверь, очевидно, он с одного взгляда мог оценить, на сколько ему здесь может повезти и уже от того, что он видел внутри и кого именно он встречал, он выстраивал свой пламенный спич продаж.

Что делают современные социальные сети?

В группе собираются любители чего-то, но вот являются ли они покупателями чего-то этого самого, это первый вопрос. И, второй вопрос – готовы ли они купить именно тут, или же там, где удобнее. Иначе говоря, то, что люди ценят общение в группе, которую создал какой-то продавец или производитель, не является достаточным основанием считать, что у членов группы сформируется приверженность к этому бренду. Стоит помнить, что группа становится ценным местом именно общения, и, если кто-то пытается что-то в ней продать, то это воспринимается как захват и сильно раздражает.

Можно еще представить себе, что есть группы уникальные, построенные на каких-то авторитетных гуру, на полумагических товарах, предназначенных для людей с расстройствами личности, но, в массовом сегменте, было бы ошибочно считать клиентов сильно склонными к легким приобретениям. Да, интернет – чрезвычайно привлекательная среда для покупок, но это еще и барьер, позволяющий от спонтанной покупки отгородиться и рассмотреть более выгодные варианты или вообще использовать другие принципы выбора, куда продаваемый товар не попадает.

Единственное, о чем можно сказать в социальной группе достоверно – это то, что ее член когда-то нажал на кнопу «присоединиться». А еще, его могли «нажать», ему предложили нажать знакомые, которым не трудно сделать одолжение, он мог вступить туда под влиянием сиюминутного воздействия рекламы, забыть и терпеть свое присутствие, пока ему не слишком обременительно.

Каким бы революционным подход персонификации клиента на основе социальных сетей, не казался, нового в нем только инструмент. Причем, пока что довольно примитивный, – участие в социальной группе дает на данном этапе довольно упрощенное и не всегда достоверное представление о портрете потребителя.

В социальных группах очень легко формируются разные мнения и образуются новые лидеры, которые не всегда очевидны, и их мнение не всегда будет совпадать с тем, что предлагается организатором группы. Проблема как раз в том, что в группе вы получаете вроде бы целевую аудиторию (если эта группа независимая), но у вас очень ограниченные возможности управлять ей. А, обычно, именно такие группы самые массовые.

Что вы можете сказать о пользователях той или иной группы? Скажем, массово анализировать их профили будет сложно, и вы получите только малую часть нужной информации. Самое надежное, что вы сможете оттуда получить, это примерно «Костяк группы – мужчины 35-50 лет». Ну, какую-то еще информацию вы соберете анализом их постов, но все это не будет являться персонификацией.

Персонификации не может быть в силу много чего

Надо понимать, что мы никогда не сможем полностью персонифицировать выбор для человека, если только этого самого человека не запрограммируем. Вероятно, это возможно, но тогда получившееся нечто уже перестанет быть человеком.

Почему это невозможно?

Во-первых, люди как не знали, чего они хотят, так и не знают до сих пор. Но это не значит, что они могут купить что угодное, если им скажут. Несмотря на множество бравых заявлений за последнюю сотню лет, принципиально ничего не изменилось.

Во-вторых, персонифицированное предложение порождает страх. И это очень важно, поскольку страх – один из сильнейших блокираторов покупки. Страх выбора, поскольку для большинства населения это проблема существует. От небольших страшков до критического зависания. Следующий страх – оказаться смешным, выбрав что-то, что не подойдет. И, наконец, страх купить бессмысленную ерунду.

В-третьих, люди существа общественные. Это означает, что у них есть пределы персонализации. А именно, они ограничиваются пределами группы, с которой потребитель себя ассоциирует в больше степени.

В-четвертых, потребитель имеет несколько разных масок, которые он использует в зависимости от ситуации. И не существует его среднего поведения.

В-пятых, потребитель склонен врать. Врать обо всем. О себе, о друзьях, о том, что он делает, что ест, чем пользуется, что любит, о том, какой он. В общем, достаточно сложно нарисовать портрет участника социальной сети не имея хорошей выборки сравнения с его реальной жизнью. Он с опаской реагирует на любой опрос, где подозревает возможность своей идентификации, или ему кажется, что ответ на вопрос может быть «правильным» или «неправильным» и отвечает так, как ему кажется, этого от него ждут.

В-шестых, признавая за человеком определенную рациональность, необходимо рассматривать покупку и с точки зрения удобства ее совершения. Как далеко магазин, какая цена продукта, если через интернет, то сколько ждать? Курьер, или почта? И другие факторы, о которых вы также не знаете при создании уникального «персонифицированного» предложения. Если неудобно, то покупки не будет.

В-седьмых, эмоциональные привязанности. Это то, что заставляет человека регулярно совершать странные с точки зрения рациональности поступки. Например, чтобы выпить кофе, он готов даже по дождю пойти в свою любимою кафешку, хотя прямо рядом с ним может быть не менее качественное местечко.

В-восьмых, сколько еще людей принимает участие в совершении покупки, о которых вы не имеете никакого представления?

И, это не всё.

В общем-то, если рассмотреть рекламные предложения, что телевизионные, что в интернете, что воздействие в группах, то надо сказать, что изменения по сравнению с самой стандартной рекламой 20-30 и даже 50-летней давности самые минимальные. На что воздействовали тогда, на то воздействуют и сейчас. И, это вполне обосновано. Поэтому разговоры о передовых методах, залезающих в душу каждому потенциальному клиенту, сулящие баснословные прибыли, видятся попыткой совершить очередной прорыв под хвост коню на карусели.

Вот скажите, что изменилось в вашем принципе выбора товара за последние годы лично в отношении вас? То, что вы стали делать это через интернет, вряд ли можно считать принципиальным изменением.

Это все к тому, что с приходом сетей мы получаем хороший инструмент для обработки дополнительной информации, но это всего лишь удобство обработки общей информации о группах клиентов, которая, по большому счету и так известна. Да, возможно удалось немного сфокусировать целенаправленное воздействие на конкретного человека, но, насколько оно эффективно? Да, Big Data, возможно, заглянет в наши самые интимные места, но сможет ли при этом что-то продать?

Потребитель действительно изменился несильно – просто потому что, такие понятие, как принципы выбора, социализация, мораль, меняются от поколения к поколению, но, по большей части лишь дублируют то, что уже было и это хорошо известно в ретроспективе. И, в этом смысле, такое популярное сегодня деление на поколения X-Y, миллениалов и прочих видится скорее попыткой создать очередное «принципиально новое» учение и возглавить его. Современные технологии упрощают потребление, да и то, отчасти, но не делают его принципиально иным.

И, конечно, пока человек остается несовершенным, в данном случае не похожим на мечту об идеальной модели потребления, никакой идеальный инструмент сбыта не может быть идеальным.

Вот пример простой

Вы ищите в интернете дальномер – устройство для измерений. Посмотрели один, и вам таргетированная реклама еще несколько дней спустя показывает этот же самый дальномер в разных конторах. Может вы просто глянули, может случайно нажали, может вам нужен дальномер с другими характеристиками. А может, вас уже так достал этот дальномер в экране, что вы просто назло купите его у тех, кто не подсовывал вам рекламу?

Массовость интернета и убедительность коммивояжера

Другими словами, пока мы не сможем совместить массовость сети и индивидуальную убедительность коммивояжера, мы не получим принципиального изменения в продажах. И, опять же, никто не ответил на вопрос, а я, вообще говоря, готов вас слушать? Ведь «захлопнуть» виртуальную дверь перед ботом или человеком с того конца сети значительно легче, чем перед реальным живым гонцом.